تأثير الإعلان والترويج على العقل اللاواعي
آخر تحديث:
يؤثر الإعلان في العقل اللاواعي بالتكرار الذي يولد الألفة ثم التفضيل، وبربط المنتج بمشاعر وصور يتمناها المشاهد، أكثر مما يؤثر بالحجج الصريحة. أما الرسائل اللاشعورية الخاطفة فأثرها أضعف وأضيق مما يُشاع. يشرح هذا المقال هذه الآليات وأثرها في صورتنا عن أنفسنا، ولماذا يستحق الإعلان الانتباه والتفكير قبل الشراء.
فهم العقل اللاواعي:
قبل أن ننتقل إلى كيفية تأثير الإعلان علينا ، دعونا نتوقف لحظة لفهم ماهية العقل اللاواعي. فكر في العقل كجبل جليدي. الجزء فوق الماء هو عقلنا الواعي – ما ندركه وأفكارنا وقراراتنا. الجزء الأكبر بكثير تحت السطح هو عقلنا اللاواعي. إنه يخزن ذكرياتنا وتجاربنا ومشاعرنا ، وغالبا ما يشكل سلوكنا بطرق لا نلاحظها حتى.
هذا العقل اللاواعي ضروري في كيفية تفاعلنا مع العالم من حولنا. إنه يحمل تحيزات وارتباطات تؤثر على خياراتنا وتفضيلاتنا. على سبيل المثال ، عندما ترى علامة تجارية تعرفها ، قد يثير عقلك اللاواعي مشاعر إيجابية مرتبطة بالتجارب السابقة ، حتى لو لم تتمكن من تحديد السبب. هذا هو المكان الذي يلعب فيه الإعلان. وما يفعله الإعلان مثال على دور العقل الباطن في اتخاذ القرارات.
كيف يستهدف الإعلان اللاوعي:
فكر في آخر مرة رأيت فيها إعلانا. هل كان إعلانا مضحكا جعلك تضحك؟ أو ربما صورة جميلة لوجهة عطلة جعلتك تحلم بالشواطئ الرملية؟ تم تصميم الإعلانات لإثارة المشاعر وإنشاء اتصالات. غالبا ما يستخدمون سرد القصص والمرئيات الجذابة والشخصيات ذات الصلة لجذبك. هذه المشاركة العاطفية هي تكتيك للوصول إلى عقلك اللاواعي.
على سبيل المثال ، هل سبق لك أن لاحظت كيف تجعلك بعض الإعلانات تشعر بالحنين إلى الماضي؟ ربما يذكرونك بالوقت الذي تقضيه مع العائلة أو الأصدقاء. من خلال إثارة هذه المشاعر ، يهدف المعلنون إلى إنشاء ارتباط إيجابي بمنتجاتهم. عندما تشعر بالرضا عن علامة تجارية ، فمن المرجح أن تختارها عند إجراء عملية شراء. يعرف هذا باسم العلامة التجارية العاطفية ، وهي أداة قوية في الإعلان.
دور التكرار:
إحدى الطرق التي يؤثر بها الإعلان على عقلنا اللاواعي هي من خلال التكرار. ربما تكون قد سمعت القول المأثور ، “بعيدا عن الأنظار ، بعيدا عن العقل”. ولكن عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، فإن العكس هو الصحيح في كثير من الأحيان. كلما رأينا علامة تجارية أو منتجا ، أصبح مألوفا أكثر. هذه الألفة تولد الراحة والثقة، ويسميها علماء النفس «أثر التعرض المجرد»، وقد وصفه روبرت زايونك سنة 1968: نميل إلى تفضيل ما تكرر أمامنا ولو لم ننتبه له.
فكر في العلامات التجارية مثل Coca-Cola أو Nike. ربما ترى شعاراتهم في كل مكان ، سواء على التلفزيون أو وسائل التواصل الاجتماعي أو في المتاجر. هذا التعرض المستمر يجعل هذه العلامات التجارية تشعر وكأنها جزء من حياتك. عندما يحين وقت شراء مشروب أو زوج من الأحذية ، قد يميل عقلك اللاواعي تلقائيا نحو العلامة التجارية المألوفة ، حتى لو لم تكن قد قررت القيام بذلك بوعي. وهذا ما يسمى مجرد تأثير التعرض – فكرة أن الناس يميلون إلى تطوير تفضيل للأشياء لمجرد أنهم على دراية بها.
قوة الرسائل اللاشعورية:
الرسائل اللاشعورية هي جانب آخر مثير للاهتمام لتأثير الإعلان على العقل اللاواعي. تتضمن هذه التقنية تضمين إشارات خفية في الإعلانات التي قد لا تلاحظها بوعي ، لكن عقلك يلتقطها. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤثر وميض سريع لشعار العلامة التجارية أو رسالة مخفية في إعلان تجاري على مشاعرك تجاه منتج دون أن تكون على علم به.
في حين أن فعالية الرسائل اللاشعورية لا تزال موضع نقاش ، تشير الدراسات إلى أنه يمكن أن يكون لها تأثير. على سبيل المثال ، أظهرت الأبحاث أن الأشخاص الذين تعرضوا لرسائل لا شعورية تتعلق بالعطش كانوا أكثر عرضة لاختيار مشروب بعد ذلك. هذه تجربة كاريمانز وزميليه (2006)، وقد ظهر فيها الأثر عند المشاركين العطشى فقط، أي أن الرسالة الخفية لا تخلق رغبة غير موجودة، بل قد تميل بصاحب الحاجة نحو علامة بعينها. يوضح هذا مدى قوة عقلنا اللاواعي وكيف يحاول المعلنون الاستفادة منه.
خلق هويات طموحة:
هناك طريقة أخرى يرتبط بها الإعلان بعقلنا اللاواعي وهي الترويج للهويات الطموحة. غالبا ما ينشئ المسوقون إعلانات لا تعرض منتجا فحسب ، بل تصور أيضا أسلوب حياة أو ذاتا مثالية. على سبيل المثال ، لا يبيع إعلان السيارات الفاخرة سيارة فقط. إنه يبيع فكرة النجاح والحرية والمكانة. عندما ترى هذه الإعلانات ، قد يبدأ عقلك اللاواعي في ربط امتلاك تلك السيارة بتحقيق أحلامك أو رفع مكانتك الاجتماعية.
يمكن أن تكون هذه التقنية قوية بشكل خاص بين الشباب الذين ما زالوا يشكلون هوياتهم. قد يشعرون بالضغط للتوافق مع أنماط حياة أو مثل معينة معروضة في الإعلانات. يمكن أن يؤدي ذلك إلى الرغبة في شراء المنتجات التي لا تلبي الحاجة فحسب ، بل تتوافق أيضا مع الطريقة التي تريد أن ينظر إليها بها.
التأثير على الصورة الذاتية وصورة الجسم:
الإعلان لا يؤثر فقط على عاداتنا الشرائية. يمكن أن يؤثر أيضا على صورتنا الذاتية وصورة الجسم ، غالبا ما يكون ذلك سلبيا. تقدم العديد من الإعلانات معايير غير واقعية للجمال والنجاح ، حيث تعرض عارضات أزياء ببشرة خالية من العيوب وأجسام مثالية. يمكن أن يؤدي هذا التصوير إلى الشعور بالنقص وتدني احترام الذات ، خاصة بين الشباب والنساء.
تظهر الدراسات وجود علاقة بين التعرض لصور الجسم المثالية في الإعلانات وعدم الرضا عن الجسم. عندما يقارن الأفراد أنفسهم باستمرار بهذه الصور ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى سلوكيات غير صحية ومشاكل في الصحة العقلية ، مثل اضطرابات الأكل أو القلق. يمتص العقل اللاواعي هذه الرسائل ، مما يقود الناس إلى استيعاب هذه المعايير غير الواقعية والشعور بأنهم أقل قيمة.
التنقل في المشهد الإعلاني:
إن فهم تأثير الإعلان على العقل اللاواعي أمر بالغ الأهمية ، ولكن كيف يمكننا التنقل في هذا المشهد؟ فيما يلي بعض النصائح لمساعدتك على أن تصبح مستهلكا أكثر وعيا:
1. كن على دراية بمشاعرك: انتبه إلى ما تشعر به بعض الإعلانات. هل تثير مشاعر إيجابية أم تخلق مشاعر عدم الكفاءة؟ يمكن أن يساعدك فهم ردود أفعالك العاطفية على اتخاذ قرارات أكثر استنارة.
2. اسأل عن اختياراتك : عندما تجد نفسك منجذبا إلى منتج ما ، خذ لحظة للتفكير في السبب. هل هو بسبب سمعة العلامة التجارية ، أم بسبب المشاعر التي أثارها الإعلان؟ يمكن أن يساعدك هذا التأمل الذاتي في اتخاذ خيارات بناء على احتياجاتك بدلا من التأثيرات الإعلانية.
3. الحد من التعرض: يمكن أن يساعد أيضا تقليل كمية الإعلانات التي تستهلكها. ضع في اعتبارك استخدام أدوات حظر الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تخطي الإعلانات على التلفزيون ، أو ببساطة أن تكون أكثر انتقائية بشأن الوسائط التي تتفاعل معها.
4.تثقيف الآخرين : شارك معرفتك حول تأثيرات الإعلان مع الأصدقاء والعائلة. يمكن أن يساعد خلق الوعي الآخرين على التعرف على هذه التأثيرات في حياتهم الخاصة.
5. دعم العلامات التجارية الأخلاقية: ابحث عن العلامات التجارية التي تعزز إيجابية الجسم والتنوع والممارسات الأخلاقية. يمكن أن يساعد دعم الشركات التي تتوافق مع قيمك في تحويل الصناعة نحو إعلانات أكثر مسؤولية.
استنتاج
تأثير الإعلان على عقلنا اللاواعي عميق وبعيد المدى. من الروابط العاطفية إلى الرسائل اللاشعورية ، يستخدم المعلنون استراتيجيات مختلفة للتأثير على أفكارنا ومشاعرنا وسلوكياتنا. يعد فهم هذه التأثيرات أمرا ضروريا للتنقل في عالم مشبع بالمحتوى الترويجي. من خلال أن نصبح أكثر وعيا بكيفية تأثير الإعلان علينا ، يمكننا اتخاذ خيارات مستنيرة تتوافق مع قيمنا ورفاهيتنا.
كمستهلكين ، لدينا القدرة على تحدي المعايير التي وضعتها الإعلانات. من خلال التعرف على آثاره ، يمكننا اختيار دعم العلامات التجارية التي تروج للرسائل الإيجابية ، وفي النهاية إعادة تشكيل المشهد الإعلاني للأفضل. لذا ، في المرة القادمة التي ترى فيها إعلانا ، خذ لحظة للتفكير في تأثيره عليك وكيف يمكنك التعامل معه بعين ناقدة.
ومن صور تأثير الآخرين في سلوكنا تأثير الجمهور حين نشعر بأننا مراقَبون. وقريب من هذا التأثير الوهمي، حين يصنع العقل تجربة غير واقعية.
مراجع
1. سيالديني ، ر. ب. (2009). التأثير: العلم والممارسة. بيرسون التعليم.
2. كانيمان ، د. (2011). التفكير ، سريع وبطيء. فارار وشتراوس وجيرو.
3. مكراكين ، جي دي (1988). الثقافة والاستهلاك: حساب نظري لهيكل خيارات المستهلك. مجلة أبحاث المستهلك.
4. تيجمان ، إم ، وسليتر ، أ. (2014). NetGirls: الإنترنت والفيسبوك والقلق بشأن صورة الجسد لدى الفتيات المراهقات. المجلة الدولية لاضطرابات الأكل.
Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1-27.
